Brand Thinkers construção de relevância de marca

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No dia 6 de novembro de 2015, aconteceu na FNAC Porto Alegre um debate bem interessante sobre “Brand Thinkers Construção de relevância de marca na vida das pessoas” organizado pela Hiller Consulting que Marcos Hiller, fundador da THE BRAND THINKERS palestrou para estudantes, empresarios e comunidade em geral.

Os THE BRAND THINKERS, o mais genuíno grupo de debate sobre Branding nasceu em 2012, com reuniões mensais na cidade de São Paulo para conversas sobre cases, melhores práticas e tendências de marcas e sempre com um nome referência no assunto. Os encontros reuniam cerca de umas 70 pessoas, compostos por profissionais de áreas de marcas, marketing, comunicação de empresas grande como Natura, Microsoft, Mizuno, Leroy Merlin, Dia Design, Kopenhagen, Benefit, Itaú, Louis Vuitton, Nestlé, Kimberly Clark, Alfa Laval, Bradesco, Nestlé, Unilever, Pepsico, P&G, Adidas, FNAC, só gente muito boa mesmo. Nesse ano de 2015, os Brand Thinkers contam com a parceria da FNAC que está sediando todos os encontros desses inquietos debatedores sobre marcas, consumo, inovação e mundo digital.

No encontro de Porto Alegre, Marcos Hiller falou sobre a metodologia aplicada para definição de estratégias de comunicação e branding para grandes marcas. “Existe um vácuo entre as agencias de publicidade e os respectivos clientes”, pois, segundo Marcos, as agencias sao “tendenciosas” visto que tem interesse financeiro em anúncios publicados e as próprias marcas, nao conseguem ter o “olhar externo, isento” sobre como realmente o mercado vê sua marca. Por isso a idéia de uma consultoria tercerizada, independente da agencia e do marketing exercido dentro dos departamentos dos clientes. Assim surge esse “novo” segmento, idealizado primeiramente por Ricardo Guimaraes, criador da Guimaraes Propaganda.

COMO POSICIONAR UMA MARCA? A marca precisa ser relevante para os consumidores, o que significa a marca que realmente toca a vida das pessoas, tem algum sentido, completa de alguma forma uma lacuna existente seja aspiracionalmente ou emocionalmente. Nos dias de hoje, palavras funcionais nao funcionam mais, como por exemplo empresas que tranalham no segmento de produtos para lavagem de roupas falarem em “lava mais branco”. Isso todas as marcas ja falam, falarem simplesmente dos atributos nao tem mais sentido. Assim, Marcos introduziu a Metodologia de posicionamento de marca que funciona seguindo 5 etapas:

  • Escolher – Posicionar-se é fazer escolhas, é renunciar coisas. O que chamam de tomar posição aqui é se apropriar de um atributo funcional de sua categoria que se atua. Por exemplo a Nike que tem como atributo a “performance” onde toda a comunicação tem atletas sempre “performando” fazendo uma atividade física que exige o máximo de esforço e performance. Ja a Marca Omo da Unilever tem como atributo a “remoção de manchas” pois ela comunica em suas campanhas que manchar é legal e mostra sempre crianças se sujando bastante, pois isso que é o importante para as famílias.
  • Mergulhar – Decidido qual o atributo funcional que você escolheu na etapa 1, agora devem usar das ferramentas mais importantes do processo de construção de marca: a pesquisa de mercado. Construir uma marca e não usar pesquisa é algo que não faz muito sentido. A pesquisa é que trará todos os direcionamentos essenciais para pilotar estrategicamente uma marca e entender qual a essência de sua marca na sua categoria que você elegeu. Através de pesquisas etnográficas e focus group as marcas buscam consumidores extremos, aqueles que são apaixonados pelas marcas, equivalem normalmente a 0,1% dos consumidores da marca, mas são esses consumidores que vao falar as verdades humanas como por exemplo em entrevistas a estes consumidores, pesquisadores descobriram que as donas de casa tem como “desafio” tirar as manchas e “orgulham-se” dos filhos se sujando, pois quanto mais se sujam mais estão felizes e se divertindo. Os consumidores da Nike por exemplo pensam o seguinte ” se tenho um corpo posso fazer” e um exemplo bom para ilustrar isso é a campanha #grandeza da Nike, que diz que Deus eh brasileiro e fala “encontrar a sua grandeza”. Ja a marca Guiness tem como atributo a pureza dos ingredientes, onde os consumidores extremos falavam ” o que tem dentro de você te faz alguém melhor por fora”. Ou o estudo de caso da revista Playboy, que com seu modelo falido de revistas impressas, resolveu tardiamente retirar suas impressões do mercado, pois ouviu em pesquisas que os consumidores extremos, aqueles assinantes de anos de assinaturas a fio, disseram “minha masculinidade esta sufocada” e surgiu a frase ” o homem nasceu pra ser livre”.
  • Afinar – Nessa etapa fundamental, o ponto central é: empacotar a sua marca em termos de proposta de comunicação. A missão aqui é encontrar o propósito da marca. É desenvolver uma frase de efeito, impactante, relevante e que dê uma razão forte para o consumidor que a marca deve ser consumida por ele. Qual o propósito da marca? Em pesquisa realizada com as consumidoras extremas de esmaltes, as caixas de supermercados, tinham como objetivo manterem-se sempre com as unhas perfeitas para o atendimento ao cliente. Cabe então ao gerente da marca empacotar essa informação e coloca-la no produto, exemplo a  Nike com o famoso Just do it. A Becel que tem como atributo a redução do colesterol e a frase que surgiu com os consumidores extremos foi ” preciso estar pronto para viver as grandes emoções da vida. Viva com todo coração. Ou o BankBoston, quando trabalhou o posicionamento, que era simplesmente primeira classe, o que gerava um desconforto para os nao clientes, pois o posicionamento era de arrogância, prepotência da marca, assim a frase do banco passou para “perfeito para você”. A Rexona começou a trabalhar com o que os consumidores extremos tem de maior preocupação no dia a dia em relação a um desodorante, o medo de suarem e ficarem com mau cheiro e desconforto por causa disso então criou o “não te abandona”. A Votorantin em suas entrevistas com os trabalhadores de chão de fabrica ou B2B, descobriu que os operadores dos fornos tinham orgulho e prazer em produzir uma chapa de aco o que eles chamavam de arte e criaram “produzir eh uma arte”.
  • Consistencia – A intenção aqui é executar esse propósito da marca. Nessa etapa, a missão é desdobrar a essência da marca em diversas ações. Por exemplo, a forma relevante e consistente que a marca deve estar presente em uma fanpage no Facebook. Todos os pontos de contato da marca devem refletir esse posicionamento: a presença digital; a ambientação do ponto de venda; as ações de branding para funcionários; o tom das campanhas de propaganda; a postura dos vendedores; o design e o logotipo da marca. É aqui nessa etapa onde muitas marcas pecam, pois geralmente vemos marcas começando por essa etapa. Muitas empresas pensam que mexer na identidade visual e/ou criar um logotipo como o início do processo, e isso apenas o final da história, e deve obedecer o processo de posicionamento, deve ser um reflexo de seu propósito. A Visconti quando posicionou sua marca, dentre tantas concorrentes fortes no mercado criou a frase “a vida sem cerimonia”, pois os consumidores extremos tem preguica de encontros familiares e o logotipo segue uma fonte osde as letras se misturame o fundo do logo eh um pote.
    • Paixão – Passadas essas quatro etapas, agora é garantir que tudo seja executado com excelência e com paixão aos detalhes. Muito mais difícil do que se posicionar uma marca, é garantir que a execução de um posicionamento seja verdadeiro, genuíno consistente e relevante. Por isso, um gestor de marca é o guardião de todo esse processo. Lembrando que esse é um processo interminável. Deve-se sempre monitorar (com pesquisa) e acompanhar junto ao consumidor se o posicionamento que foi adotado está sendo percebido da forma desejada. O melhor exemplo eh a Apple, com o “take diferent” onde milhares de consumidores pelo mundo todo percebem a marca, principalmente para quem freqüenta as lojas e observa a mudança de comportamento e atitude desde a criação da primeira loja.

O debate foi muito interessante e ilustrado com vários vídeos, fazendo com que os participantes pudessem entender exatamente o funcionamento das estratégias de branding para grandes marcas. Fica a expectativa para os próximos encontros e para quem quiser entender um pouco mais sobre o assunto, segue uma dica de livro, baixado gratuitamente do site, ONdivíduos, por Marcos Hiller. A Intento Consultoria te ajuda a desenvolver este estudo de branding para obter os melhores resultados com sua marca.

Imagens extraídas do @brandthinkers no Instagram.